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长虹PDP/液晶平衡术驱动千亿战略
来源:LCD液晶屏行业资讯网         添加时间:2018/12/27
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黑白电全产业链

四川长虹虽是国内唯一一家内陆地区的综合性大型家电企业,但已描绘了千亿路线图。除了彩电业这个龙头,四川长虹已在白色家电及上游核心部件、IT分销等领域完成产业和资本平台的布局。

目前,四川长虹直接间接控股美菱电器24.88%,同时控股华意压缩28.81%,形成冰箱、空调上下游完整的产业链。今年年初,四川长虹把长虹佳华置入“中华数据广播”,使的IT分销业务也获得了独立的资本平台。

美菱电器是四川长虹旗下的白色家电旗舰,涵盖冰箱、空调、洗衣机、冷柜等产品。2012年营业收入为93亿元,今年冲击100亿元的目标。美菱电器董秘李霞说,去年美菱稳住了国内冰箱单一品牌销量第三的位置,今年国内冰箱冰柜增幅要高于行业5%,出口冰箱冰柜同比去年要增加25%;国内空调增幅要达到20%,空调出口增幅要达到30%。

华意压缩目前是国内最大、全球第二大冰箱压缩机供应商。按四川长虹的规划,华意压缩三年内将成长为全球“老大”。去年,华意压缩成功收购了一个西班牙冰箱压缩机企业,拓展至商用压缩机领域。2012年,华意压缩的收入达52亿元,销量达2700万台,2013年其计划销量为3300万台。

战略框架已搭好,接下来四川长虹要织出“长红”的业绩,还需提升决策和执行效率,这对国有控股且身居西南的长虹来说,是一个长期的考验。

经过前几年的快速发展,去年四川长虹遇到“砍”儿。2012年营业收入523.34亿元,同比略增0.64%;净利润3.25亿元,同比下降17.89%。不过,2013年一季度,四川长虹迎来业绩拐点,营业收入129.88亿元,同比增长19.37%;净利润1.48亿元,同比增长39.91%。四川长虹已定下2013年经营目标:营业收入、净利润同比增长不低于10%,国内外彩电销量1000万台。

四川长虹的底气何在?其所投资的国内唯一一条PDP(等离子)屏生产线,在液晶大行其道的今天,如何赚取剩余价值?它“黑白通吃”的棋局布得如何,离千亿梦想还有多远?记者为此采访了四川长虹的相关负责人。

PDP拟2014年盈利

松下已计划2014年前后停止PDP面板生产,这对长虹来说反而是机会。今年3月,长虹在国内等离子市场的份额已占70%,而今年国内PDP的市场容量预计为220万台。更重要的是,长虹看到了PDP盈利的希望,尽管去年它是长虹彩电业务低于预期的因素之一。

长虹多媒体产业集团副总经理税建坦言,去年长虹彩电业务收入约170亿元左右。在家电下乡等政策退出之后,消费需求已被提前透支,在三四线市场有优势的长虹,影响更为明显。从经营看,长虹多媒体经过前三年的高速增长,也需要一个盘整,营运模式面临转型。

“长虹以前的盈利基础更多依靠PDP。”税建说,PDP整机作为长虹独有的一条产品线,对长虹的价格竞争力、盈利都是有力支撑。

PDP技术的成熟,垫定了基础。税建透露,今年长虹有一款50英寸PDP卖2999元,LED(LED背光液晶电视)很难做到这个价格。“PDP在大尺寸上有天生优势,因此还有机会。”

长虹零部件产业集团副总经理、PDP产业技术研究院院长陈宁介绍说,2012年长虹PDP屏产量80多万片,而长虹PDP的销量接近100万台,部分PDP屏还需进口。“去年长虹PDP屏的良品率已达到90%,经营现金流到去年年底开始为正。”

陈宁说,今年长虹PDP屏计划生产110万片,良品率提至95%。原来做42英寸和50英寸两个型号,今年全部只做51英寸,既能经济切割,市场需求又大。“目前基本上已经有边际贡献”。而且,新一代PDP达一级能效,可享节能补贴,边框也比较窄。

更关键的是,长虹经过几年摸索,已基本掌握了PDP的技术,具备产品升级、成本挖潜的能力。下一代PDP屏将可触控,长虹还在试产PDP的玻璃基板。按规划,长虹PDP屏2014年产量将达到160万片,并实现盈利。

彩电业务两个“一体化”

不过,目前PDP在长虹电视销量中只占15%,如何提高液晶竞争力是长虹的重要课题。去年长虹在液晶上有两大动作,一是实现模组整机一体化生产;另一个是增持与友达合资的液晶模组工厂的股权,促进模组与整机的业务整合。

“去年的努力,今年会开花结果。”税建介绍说,一体化生产之后,长虹液晶电视的毛利水平大幅提升,即使是低端的液晶电视也处于盈利状态。长虹一季度的彩电新品毛利可以做到40%。“这方面成本的控制,在LED上会给我们提供大量的增量利润。”

不仅模组和整机“一体化”,长虹的海外和国内彩电业务也实现了“一体化”。

税建坦言,海外业务是长虹电视的短板。以前,长虹的彩电业务国外国内分开做,去年10月起变为国内外一体化运作,出口产品也由全球产品策划中心统一规划。“今年一季度,海外业务的经营利润就比去年多赚一千多万。”海外业务的盈利模式也有调整,以前基本都是OEM(代工),现在则把品牌业务看得更重。

“长虹要提升海外业务经营能力,必须完成两个转型。”税建说,从订单牵引变为市场牵引,基于市场判断,去整合全球资源,定位产品组合,设计营销政策;从做小尺寸电视的价格竞争,转向“大板”、智能电视的突破。

对于今年长虹电视的海外业务如何增长八成,税建说,一是启动了美国市场,由一位台湾职业经理人操盘;另外,在巴西、阿根廷等拉美市场,与合作伙伴签订了战略合作意向,锁定了今年的订单;此外,法国等欧洲市场的增量也非常明显。
展望未来,税建认为,彩电业已进入后PC时代,“构筑智能产业链非常重要”。目前长虹已有两千人的软件队伍、5000个智能体验店,预计今年智能电视渗透率做到50%以上。

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